CS개론 "고객만족경영 "

1. 고객만족경영의 기본개념

(1) 고객 만족의 개요
1) 고객 만족의 의의
고객이 제품 또는 서비스에 대해 원하는 것을 기대 이상으로 충족, 감동을 줌으로써 고객의 재구매율을 높이고 고객의 선호가 이어지도록 하는 것. 기대에 대한 실제 서비스가 만족을 느낄 만큼의 수준에 이르렀을 때 고객이 받는 감정 상태를 말한다. 
고객의 기대 > 제품 또는 서비스 : 고객 불만
고객의 기대 = 제품 또는 서비스 : 고객 만족
고객의 기대 < 제품 또는 서비스 : 고객 감동

2) 고객 만족 Point

 고객의 니즈를 파악하고 능동적으로 대처하라
 고객의 심리에 민감해라
 고객에게 친절한 서비스 요원이 되어라
 고객의 사후관리를 철저히 하라
 고객의 불만을 잘 들어라
 고객에게 많은 정보를 제공하라

3) 고객 만족의 3요소

- 제품(직접 요소) : 품질, 가격, 기능을 넘어 소프트 적 가치로서의 디자인, 용도, 용이성, 등을 중시하게 됨
- 서비스요소(직접 요소) : 감성의 시대로 전환되면서 상품 그것만이 아니고 구매 시점의 점포 분위기, 직원의 서비스가 차지하는 비중이 높아짐. 상품적인 측면에서 많은 차이가 나지 않기 때문에 접점에서의 서비스 차이가 기업의 우열을 결정하게 됨.
- 기업이미지(간접요소) : 기업의 사회공헌 활동 및 환경보호, 정직이 있고 이를 적극적으로 펼치는 것에 의해 기업 이미지가 향상되어 고객에 좋은 인상을 줌.

(2) 고객 만족의 효과
ⓐ 고객의 충성도를 높여 재구매고객을 확보할 수 있다.
ⓑ 비용을 절감할 수 있다.
ⓒ 최대의 광고 효과를 가져온다
ⓓ 시정우위를 가져와 타 기업의 진입을 막을 수 있다.
ⓔ 불만족한 고객도 잘 활용하면 기업의 성장에 도움이 된다.

* 차별화된 서비스의 필요성 (개별화)
- 다양한 고객의 기호와 고객 간의 이질성 
ex) 김치냉장고, 와인 냉장고, 화장품 냉장고 등등
- 기업 간의 기술 수준의 평준화
- 다양해진 고객의 니즈 : 기업이 제공하는 서비스 안에서도 고객의 니즈는 다양하므로 각각의 고객에게 맞는 맞춤 서비스가 필요
ex) 은행 지점별 창구의 다양화, 목적에 따른 숙박시설

(3) 고객만족경영 시대의 도래

1) 고객만족경영의 의의

- 고객만족경영의 실체는 기업이 실현하고자 하는 제품의 가치에 대하여 고객이 만족하는 상태를 만들어 충성고객의 확보를 추구.
- 고객만족경영의 목표는 회사의 이익 창출의 극대화
2) 공급자 우위 시장에서 고객 우위 시장으로 변환
3) 4P에 4C를 동시에 고려

ⓐ 전통적 마케팅 믹스 4P (기업 입장)

- Product(제품) : 물리적 특성, 브랜드, 품질, 서비스, 보증
- Price(가격) : 표준가격, 가격수준, 거래조건, 할인
- Place(유통) : 배송, 중간상, 채널 관리, 매장 위치, 재고
- Promotion(판매촉진) : 인적판매, 광고, 판촉, 홍보

ⓑ 4C 관점 (고객 입장)

- Customer Needs (소비자 욕구 충족)
- Cost (비용 -> 가치)
- Convenience (소비자 편리)
- Communication (쌍방향의 커뮤니케이션)

4) 확장된 마케팅 믹스 3P

- People(사람) : 직원 선발, 고객관계관리, 고객 행동
- Physical Evidence(물리적 증거) : 시설, 장비, 건물, 직원 복장, 계산서 등등
- Process(생산과정) : 서비스 제공단계, 고객의 참여 수준, 정책, 제도

5) 고객만족경영의 유의점
- 고객은 자기가 받은 품질, 서비스 등을 기준으로 서비스를 판단하며 한 번 높아진 고객의 기준은 낮아지지 않는다.
- 고객의 기준에 미치지 못한 서비스의 제공은 고객을 불만 고객으로 만들고 다시는 서비스를 제공할 기회를 주지 않는다.

(4) 고객 만족 관련 이론
1) 기대-불일치 이론 : 성과가 기대보다 높아 긍정적인 불일치가 발생하면 만족하고 반대로 성과가 기대보다 낮아 부정적 불일치가 발생하면 불만족을 가져온다는 이론.

2) 공정성(공평성) 이론 : 개인은 절차. 상호작용상에서 본인이 투입한 만큼 공정한 결과를 받기를 기대하며 자신들의 성과를 최대로 할 수 있다고 지각하고 있다는 이론.

3) 귀인 이론 : 사람들이 왜 특정한 행동을 했는가에 대해 이해하고 설명하는데 적절한 이론. 제품이나 서비스의 성공과 실패에 대한 원인과 불평 행동을 설명하는데 용이.

2. 고객만족경영 발전 가능성
(1) 새로운 경쟁패러다임 3C

마이클 해머는 21세기를 3C의 시대라고 표현했는데 Customer(고객), Change(변화), Competition(경쟁)을 말한다. 변화를 읽고 대처하는 능력에 따라 선점과 핵심역량을 길러 경쟁력을 어떻게 강화하는지에 따라, 고객을 얼마나 존중하는가에 따라 조직이나 개인의 성공 여부가 결정된다.

(2) 디지털 시대의 성공경영

1) 총체적 고객만족경영 (Total Customer Satisfaction)
ⓐ 내부 핵심역량 강화
- 방법: 비전 전략 공유, 임직원 역량 강화, 프로세스 혁신, 성과 관리, 시설환경관리
- 성과: 비용 절감, 경영효율 제고

ⓑ 시장경쟁력 강화
- 방법: 브랜드 관리, 영업력 향상, 신상품 개발, 서비스품질 혁신, 고객관계관리
- 성과: 고객 만족, 시장성과 창출

 고객의 기대 수준에 부합하는 상품과 서비스를 제공할 수 있다.
 잠재된 고객의 니즈까지 발굴해 고객에게 새로운 가치를 제공한다.
 고객에게 직접 영향을 주는 자원과 업무를 혁신할 수 있다.
 기업의 브랜드 파워를 높이고 영향력을 강화함으로써 시장에서의 차별화를 확보하고 매출을 극대화할 수 있다.