CS개론 "CRM (고객관계관리)_1"

1. 고객관계관리의 개요

(1) 개념
1) 의의 : 고객상담 애플리케이션, 고객 데이터베이스, 콘택트 관리시스템 등의 고객지원시스템을 기반으로 신규 고객 확보 및 기존 고객을 유지하기 위해 고객 요구와 행동을 분석하여 개별 고객의 특성의 맞춘 마케팅을 기획하고 실행하는 경영관리기법으로 정의.

2) CRM의 목적 : 고객 가치를 최적화함으로써 기업의 수익증대 및 비용 절감을 획득하는 것.
- 시장 점유율보다 고객 점유율에 우선하여 신규 고객 확보 및 기존 고객을 유지를 통한 고객 수의 증대를 목적.
- 고객 획득보다는 고객 유지에 더 비중을 둔다.
- 고객충성도 향상에 목적을 둔다.
- 고객 운영비용 효율화를 통한 비용 절감을 목적으로 둔다.

3) CRM의 중요성을 강조하는 연구 결과

- 회사 수익의 65%는 만족을 얻는 고객을 통해서 이루어진다.
- 신규고객획득 소요 비용은 기존 고객에게 베푸는 서비스 비용의 5배가 든다.
- 상위 20%에 해당하는 고객 1인의 매출이 나머지 80%에 해당하는 고객 16명의 매출과 비슷하다.
- 기업은 매년 약 15~20%의 고객을 잃는다.
- 고객 유지율이 조금만 증가해도 이윤을 증가시킬 수 있다.

(2) CRM의 영역
1) 고객 유지 : 초기 관계마케팅의 주된 관심 영역으로 고객의 불만을 예방하고 불만이 발생했을 때 효과적으로 대처해야 한다는 수동적 노력과 고객이 요구하기 전에 부가적 혜택을 제공해야 한다는 능동적 노력이 요구된다.

2) 고객 확보 : 외부의 데이터베이스를 활용하여 새로운 고객을 확보하는 영역.
- MGM (Member Get Member) : 기존 고객을 통해 신규 고객을 확보하는 방식이다.
신규고객이 될 가능성이 있는 사람의 정보를 기존 고객으로부터 받아서 마케팅 활동을 수행하게 된다.
- 제휴를 통한 방법 : 기업 간의 공식적인 제휴를 통해 정보를 공유하는 방법이다.

3) 고객개발 : 일단 확보한 고객의 가치를 계속해서 높여가려는 노력이다.
- 교차 판매 (Cross selling) : 기존 구매 품목 외의 새로운 상품을 구매하도록 유도
- 추가 판매 (Up selling) : 특정 카테고리 내에서 상품의 구매액을 늘리도록 유도. 제품에서 기존 사양보다 업그레이드 제품 구매 유도. 

(3) CRM의 등장 배경
1) 고객의 변화 : 기업은 변화하는 고객의 기대와 요구에 부응하여 고객을 안정적으로 유지하면서 기업의 경쟁 우위를 고수하기 위해 고객 중심적 경영방식을 도입.

2) 시장의 변화 : 시장은 생산자 중심이 아닌 구매자 중심의 시장으로 변화하였다. 그래서 기업은 고객을 동질적 집단으로 간주하는 매스마케팅에 더 이상 의존할 수 없게 되었다. 따라서 고객 정보를 바탕으로 전략적인 고객 세분화를 통해 목표 고객을 설정.

3) IT의 발전 : 기업은 방대한 양의 고객 관련 데이터를 데이터 웨어하우스에 저장하고 데이터마이닝과 같은 통제 프로그램을 활용하여 과학적인 고객분석이 가능하게 됨.

4) 매출 중심에서 수익 중심으로 기업 패러다임의 변화

5) 마케팅 커뮤니케이션의 변화 : 공고의 효율을 높이기 위해서는 우선 구체적인 광고의 목표를 세우고 이를 달성하기 위한 목표 고객을 찾아낸 후에 그들의 필요나 욕구를 채워줄 수 있는 상품이나 서비스에 대한 차별화된 목표 대상 중심 마케팅이 필요하다.

(4) 성공적인 CRM의 구축 및 실행
1) CRM의 구축을 위한 전제조건
- 고객 통합 데이터베이스를 구축
- 고객 특성을 분석하기 위한 마이닝 도구
- 마케팅 활동을 대비하기 위한 캠페인 관리용 도구.

2) CRM의 구축 과정
ⓐ 데이터의 수집 : 기업의 내부와 외부 자료를 수집하는 과정이다.
ⓑ 데이터의 정제 과정 : 데이터에 존재하는 이상치나 중복성을 제거
ⓒ 데이터 웨어하우스 구축 : 지속적인 고객 관리를 위해서 필요,
ⓓ 고객분석 및 데이터마이닝 : 고객의 선호도나 요구에 대한 분석을 바탕으로 고객 행동을 예측할 수 있고 고객별 수익성, 가치성을 측정.
ⓔ 마케팅 채널과의 연예 : 분석된 결과를 가지고 영업부서나 고객서비스 부서 등에서 활용하여 마케팅 활동의 자료로 활용할 수 있음.


3) CRM 전략 수립

ⓐ CRM 전략 수립 6단계
- 1단계 : 환경분석
CRM의 환경분석은 CRM 구축하기 전에 CRM을 통해 얻고자 하는 정확한 목표설계와 시장의 환경에 따른 적절한 고객 대응을 위한 시장 분석과 기업이 목표로 하는 대상 고객의 파악.
- 2단계 : 고객분석
고객분석은 상품개발과 마케팅 전개 및 기업이 목표로 하는 다양한 자사의 현재 고객을 다각도로 분석하는 것이다.
- 3단계 : CRM 전략 방향 설정
어떠한 활용을 전개하고 어떠한 효과를 얻고자 하는지에 관한 방향성을 설정. 경쟁기업과의 차별화된 고객서비스 구현을 통한 사업의 성과향상을 위한 방안을 모색.
- 4단계 : 고객에 대한 Offer 결정 (혜택)
- 5단계 : 개인화 설정
- 6단계 : 의사소통의 설계

2. CRM의 성공분석

(1) CRM 성공전략
1) 고객 유지 전략
고객은 구매 후에 자신의 결정이 잘한 것인지 불안감을 느끼게 된다. 고객 유지 전략은 고객의 이러한 불안감을 제거해 주는 것이다. 구매한 제품에 대한 여러 가지 정보를 제공해 줌으로써 구매한 제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 함과 동시에 고객에게 개인적인 관심을 표현함으로써 가치 있는 고객으로 대접받고 있다는 점을 강조.

2) 고객 활성화 전략
고객과의 거래를 지속해서 기록하고 구매량에 따라 쿠폰, 경품 등의 판매촉진 전략을 제공함으로써 자사 상품의 구매 빈도를 높이는 전략.

3) 고객 충성도 제고 전략
고객이 다른 기업의 상품으로 전환하는 것을 막기 위한 것으로 고정 고객에 대한 서비스 강화로 고객과의 관계 유지를 강화해 자사 상품에 대한 고객충성도를 높인다.

4) 교차 판매 전략 (Cross selling)
기업이 여러 가지 상품을 취급하고 있는 경우 한 상품의 고객이 다른 상품을 구매하도록 하는 전략

5) 과거 고객 재활성화

6) CRM의 실질적인 역량 강화를 위한 구체적인 방법
- 고객과 신뢰 구축
- 단기성과보다는 장기적인 관계 유지
- 관련 사업 부서 간의 긴밀한 협력
- 공정한 차별 대우 (고객이 기업에 기여한 정도에 따라)
- 열린 대화 창구