CS전략론 "CS 혁신전략"

1. 고객 분석 및 기획 - STP 분석
(1) 시장 세분화
1) 시장 세분화의 정의 
시장 세분화란 모든 소비자의 모든 소비자의 욕구가 다르기 때문에 한 가지 제품만으로는 전체 소비자의 욕구를 동시에 충족시킬 수 없다는 전제 아래 전체 시장을 일정한 기준을 활용하여 욕구가 유사한 몇 개의 시장으로 나누는 과정을 의미한다.

2) 시장 세분화의 기준
ⓐ 소비자 특성 (개인적 속성)
- 인구 통계적 변수와 사회, 경제적 변수
- 심리상태 적 변수
소비자의 여러 개인적 특성 가운데 사람의 행동이나 개성, 삶의 방식에 따라 시장 세분화를 달리 하는 것. 라이프스타일, 사회적 계층, 개성 등
- 지리적 변수
ⓑ 소비자 반응 (행동적 변수)
추구 편익 변수, 사용량 변수, 촉진 반응 변수, 충성도 변수, 서비스 변수

(2) 표적시장의 선정
표적시장이란 세분시장 중 서비스 제공자가 자신의 구체적인 마케팅 믹스를 개발하여 상대하려는 고객의 집단을 말한다.

1) 표적시장의 선정 방법
ⓐ 비차별적 전략 (대량 마케팅)
- 시장을 이질적인 욕구의 집합체가 아닌 동질적인 하나의 집단으로 보고 가장 규모가 큰 세분시장을 표적으로 하여 하나의 마케팅 믹스 프로그램을 제공하려는 전략.
- 시장 시장조사 및 세분화 작업에 따른 비용이 절감되고 연구개발 및 관리비가 절약되며 판촉 비용도 절감된다.
- 큰 세분시장은 심한 경쟁의 양상을 보이기 때문에 오히려 이익을 얻기가 더 어려워질 수도 있다.
ⓑ 차별화 전략
- 각각의 세분화 시장에 적합한 독특한 서비스를 제공하는 접근법을 말한다.
- 각 세분 시장별로 서로 다른 서비스를 제공해야 하므로 관리비, 촉진 비용 등 제반 비용도 함께 증가하게 되므로 여러 세분 시장들에 동시에 투자를 할 수 있을 만큼 풍부한 자원을 가진 대기업에 적절한 방법이다.
ⓒ 집중화 전략
- 다수의 중소기업이 큰 시장에서 낮은 점유율을 유지하는 대신에 여러 세분 시장 중에서 자사에 가장 큰 경쟁 우위를 제공하는 하나 혹은 몇 개의 틈새시장을 선택한 후 시장 내에서 높은 시장 점유율을 확보하는 방법.
- 전문화를 통해 고객들의 욕구를 더 잘 충족 시킬 수 있으나 시장의 불확실성에서 오는 위험이 크기 때문에 높은 위험을 감수해야 한다.

(3) 서비스 포지셔닝
1) 포지셔닝의 개념
- 잠재 고객의 머릿속에 상품이나 서비스의 위치, 고객들이 그 상품이나 서비스를 어떻게 인식하고 있느냐를 잡아주는 것이 포지셔닝이다.
- 표적 고객의 마음속에 경쟁자의 상품이나 서비스와 구별되게 해주는 경쟁적 우위를 찾아내어 개발하고 이를 커뮤니케이션 하는 것이라고 정의할 수 있다.

2) 포지셔닝의 중요성
- 궁극적으로 포지셔닝이란 차별화 전략으로 조직과 서비스 그리고 표적시장에 적합하도록 이것을 적절히 이용하는 것을 말한다.
- 특정 기업의 현재 위치가 어디쯤인지, 향후 어떤 위치로 옮겨가야 하는지 그리고 이러한 위치 이동을 성공시키기 위해서는 어떻게 해야 하는지 등에 대한 질문의 해답을 찾을 때 사용할 수 있는 전략적 도구이다.
- 경쟁자가 선점하지 못한 시장 기회를 발견하는 데 유용하다.

3) 서비스 포지셔닝의 원칙
- 기업은 목표로 하는 고객의 마음속에 하나의 포지션을 가져야 한다.
- 그 위치는 단순하면서도 일관된 메시지를 제공하는 독특한 것이어야 한다.
- 그 위치는 다른 경쟁사들과 자사를 구별시켜줄 수 있어야 한다.
- 하나의 회사가 모든 사람에게 모든 것이 되어 줄 수는 없다. 자사의 노력에 집중시켜라.

* 포지셔닝 맵의 유용성
- 틈새시장의 파악이 가능하다.
- 자사 제품이 현재 차지하고 있는 경쟁적 포지션을 파악할 수 있다.
- 경쟁자의 포지션에 대한 파악이 가능하다.
- 경쟁 강도의 파악이 가능하다.
- 마케팅 믹스의 효과 측정이 가능하다.

2. 고객 분석
(1) 고객 심리의 응용
- 유인 효과 (Attraction Effect) : 기업에서 키우고자 하는 주력 브랜드가 있을 경우 상대적으로 열등한 자사의 신규 브랜드를 출시하여 소비자에게 주력 브랜드의 선택 확률을 높이는 효과.
- 부분적 리스트 제시 효과 (Part List Cunning Effect) : 사람들은 1위만 기억하고 2, 3위는 기억하지 못하기 때문에 1, 2위의 맞대결을 벌이겠다는 메시지 전달.
- 타협 효과 (Compromise Effect) : 여러 가격대의 제품을 출시할 경우 주력 브랜드를 중간 정도에 내놓는 것이 안전.
- 희소성의 원리 : 원하는 모든 것을 가질 수 없기 때문에 더 큰 만족을 얻을 수 있는 재화나 서비스를 선택

(2) 고객 분석 기법
ⓐ RFM 분석법
언제 (Recency : 구매 시점), 얼마나 자주 (Frequency : 구매빈도), 제품 구입에 얼마나 (Mometary : 구매금액)의 세 가지 요소를 가지고 고객의 등급을 분석하는 방법이다. 요소별 점수를 매기고 이를 토대로 고객의 가치를 평가한다.

ⓑ AIO 분석법
일반적으로 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions) 등으로 파악하는 라이프 스타일 측정 방법의 하나다.

3. 고객 경험 이해 및 관리
(1) 고객 경험 관리(Customer Experience Management)
정의: CEM은 기업과 소비자의 모든 접점에서 실시간으로 일어나는 현재 소비자의 경험을 측정하고 이를 분석해 제품과 서비스 개발에 반영함으로써 소비자가 더 나은 경험을 할 수 있도록 방법을 마련하고 전략을 수립할 수 있게 하는 프로세스다.

(2) 고객 경험 관리의 성공 프로세스
- 고객의 경험 과정을 해부하라.
- 차별적 경험을 디자인하라
- 고객의 피드백을 반영하라
- 일관되고 통합된 경험을 제공하라