CS전략론 "CS 평가조사"

1. 고객 만족도 측정 방법

(1) 고객 만족의 정의
ⓐ 인지적 상태의 관점 : 고객 만족을 '구매자가 치른 대가의 보상에 대한 소비자의 판단'으로 보는 관점
ⓑ 고객의 평가로 보는 관점 : 고객 만족은 '고객의 욕구 및 요구를 충족시키는 정도에 대한 평가, 고객의 사전 기대와 제품의 실제성과 또는 소비 경험에서 판단되는 일치/불일치 정도 등 일련의 소비자의 인지적 과정에 대한 평가'로 정의된다.
ⓒ 정서적 반응으로 보는 관점 : 고객의 기대/불일치와 같은 고객의 다양한 인지적 처리 과정 후 형성되는 정서적 반응으로 보는 관점. 고객 만족은 특정 제품 또는 서비스를 사용, 소비 및 소유함으로써 얻는 경험의 평가에 대한 소비자의 정서적 반응으로 볼 수 있다.
ⓓ 만족에 대한 고객의 판단으로 보는 관점 : 고객의 인지적 판단과 정서적 반응이 결합하여 나타나는 것으로 여기서 고객 만족이란 소비자의 충족상태에 대한 반응으로서 제품/서비스 자체가 소비에 대한 충족상태를 유쾌한 수준에서 제공하거나 제공하였는가에 대한 판단이다.

(2) 고객 만족 측정 3원칙
- 계속성의 원칙 : 고객의 만족도를 과거, 현재, 미래와 비교할 수 있어야 한다.
- 정량 성의 원칙 : 항목별로 정량적 비교가 가능하도록 조사하는 것이 중요.
- 정확성의 원칙 : 정확한 조사와 정확한 해석을 실시한다.

(3) 고객만족지수(CSI)
1) 목적 
- 고객만족도의 수준을 파악하고 시계열 변동의 원인을 관리함으로써 수익성과 밀접한 관계가 있는 고객 유지율을 유지, 재고시키는 데 있다.
- 제품 및 서비스 품질을 개선하기 위한 기업 내부의 프로세스 개선을 도모하려는 목적이 있다.

2) 필요성
- 자사의 경쟁 관련 품질 성과 연구
- 자사 및 경쟁사의 고객 충성도 분석
- 고객 기대와 충족되지 않은 영역평가
- 고객의 제품 및 서비스 가격 인상의 허용 폭 결정
- 경쟁사의 CS 강점 약점 분석
- 잠재적인 시장진입장벽 규명
- 효율성 평가 및 불만 해소의 영향 분석
- 고객 유지율의 형태로서 예측된 ROI(투자수익률) 예측

(4) 순수 추천 고객 지수 (Net Promoter Score)
원어 그대로 번역하면 순 촉진자 지수 또는 순수 추천 고객 지수라 할 수 있다. 충성도가 높은 고객을 얼마나 많이 보유하고 있는지를 나타내는 지표이다.

(5) 미국 고객만족지수 (ACSI)
다른 측정 모델과 달리 전반적인 고객만족도를 잠재 변수로 측정하여 점수로 나타냄으로써 기업, 산업, 국가 간의 비교가 가능한 경제 지표로 활용할 수 있고 이미 구매한 고객뿐만 아니라 차후 고객의 충성도를 확인하고 설명할 수 있는 지표이다.

2. 고객만족도 평가 시스템 구축

(1) 정량 조사
정량은 우리말로 양을 헤아려 정함이라는 의미를 가지고 있으므로 조사의 결과를 양적으로 표현하는 것을 말한다. 전화조사, 1:1 개별면접 조사, 우편조사, 온라인 조사 등 비교적 많은 수의 응답자를 대상으로 조사한 내용을 집계하여 특정 질문에 대한 응답이 몇 % 혹은 평균 점수 등과 같은 형식으로 분석하게 된다.

(2) 정성 조사
정량 조사로 구체적인 원인이나 심층적인 정보를 얻는 데는 한계가 있다. 정성 조사는 정량 조사에서 파악할 수 없는 보다 구체적인 내용을 얻고자 할 때 활용된다.

3. 고객 만족도 향상 전략

(1) 고객 만족 경영
* 고객 만족의 3요소
- 하드웨어적 요소 : 기업의 이미지, 브랜드 파워, 매장의 편의시설 등
- 소프트웨어적 요소 : 기업의 상품, 서비스프로그램, 고객 관리시스템 등
- 휴먼 웨어 요소 : 기업에서 근무하고 있는 사람들이 가지는 서비스 마인드와 접객 서비스의 활동, 매너, 조직문화 등

(2) 고객 불만 관리
* 고객 불만 관리의 성공 포인트
- 고객 서비스에 대한 오만을 버려라
- 고객 불만 관리시스템을 도입하라.
- 고객만족도와 직원 보상을 연계하라.
- MOT을 관리하라.
- 고객의 기대 수준을 뛰어넘어라.

4. 고객 불만 처리 원칙

* 불만 고객 응대의 기본원칙
- 피뢰침의 원칙 : 고객은 나에게 개인적인 감정이 있어서 화를 내는 것이 아니라 일 처리에 대한 불만으로 복잡한 규정과 제도에 대해 항의하는 것이라는 관점을 가져야 한다.
- 책임 공감의 원칙 : 고객의 비난과 불만이 나를 향한 것이 아니라고 하여 고객의 불만족에 대해서 책임이 전혀 없다는 말이 아니다. 
- 언어절제의 원칙 : 말을 많이 한다고 해서 나의 마음의 고객에게 올바로 전달되는 것은 아니다. 고객의 말을 들어주는 것만으로도 우리의 고객들은 돌아가면서 좋은 느낌이 들게 된다.
- 역지사지의 원칙 : 고객을 이해하기 위해서는 반드시 그의 입장에서 문제를 바라봐야 한다.

5. 클레임과 컴플레인의 분석

(1) 클레임과 컴플레인의 개념 차이
- 클레임 : 상대방의 잘못에 대한 시정 요구로 컴플레인에서 비롯된다. 클레임 처리가 되지 않을 경우 고객에게 물질적, 정신적 보상으로 해결해야 한다.
- 컴플레인 : 고객이 상품을 구매하는 과정에서 또는 구매한 상품에 관하여 품질, 서비스, 불량 등을 이유로 불만을 제기하는 것으로 매장 내에서 종종 발생하는 사항이다. 고객의 불만, 오해, 편견 등을 풀어주는 일을 컴플레인 처리라고 한다.

(2) 클레임과 컴플레인의 처리원칙
- 우선 사과의 원칙 : 클레임과 컴플레인을 건 고객은 일반적으로 화가 나 있다는 점에 유의하여 사과부터 정중히 한다.
- 우선 파악의 원칙 : 고객이 클레임과 컴플레인을 한 원인을 먼저 파악하여야 한다.
- 신속 해결의 원칙 : 가능한 한 빨리 해결하는 것이 회사 입장에서도 좋다.
- 비 논쟁의 원칙 : 자칫하면 오히려 문제를 키울 수 있는 소지가 크다.